Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra một thuật ngữ để xác định và miêu tả tính cách thương hiệu.

Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn.

1. Mẫu người lãnh đạo:

Thương hiệu có các đặc điểm phong cách và tính cách của một người lãnh đạo có tầm ảnh hưởng. Quyết đoán, mạnh mẽ, can đảm, vạch chiến lược, tầm nhìn và định hướng dẫn dắt thị trường. Thương hiệu không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi” và sẵn sàng “tham chiến” khi cần thiết.

Điển hình cho mẫu Nhà Vua/ Người lãnh đạo là: Sony; G. Buffet; Pele; GE;

2. Mẫu Người Anh hùng:

Mẫu người Anh Hùng có phong cách bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thực hiện được điều “phi thường” và tuyên chiến chống lại cái xấu, kẻ ác hoặc trở ngại lớn khó vượt qua.

Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc lá Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh – người Lính thời bình nhưng thương hiệu lại đạt đến hình mẫu Anh Hùng trong tâm trí công chúng).

3. Mẫu Chiến Binh:

Chiến binh là những người lính tinh nhuệ, sẵn sàng ra trận theo định hướng. Không sợ khó khăn, hiểm nguy; không ngại vất vả. Họ không phải là những người khai phá vùng đất mới (Mẫu người khai phá); không phải là người dẫn dắt xu hướng thị trường (người lãnh đạo); cũng khác với người Anh hùng, chiến binh “hành động bất chấp nỗi sợ hãi” – trong khi “người Anh hùng” không biết đến khái niệm sợ hãi. Chiến binh là người xông thẳng vào trận tuyến đang hình thành và chiến đấu hết mình. Họ có thể “anh dũng hi sinh” rồi lại “tái sinh” trong một hình thái khác.

Điển hình: Kangaroo, Tiger beer,

4. Mẫu người chăm sóc:

Ở bất cứ nền văn hóa nào, người mẹ cũng đồng nghĩa với tính cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, chăm sóc cho gia đình và gắn liền với tình yêu con cái. Những thương hiệu trở thành điển hình của hình mẫu này là mẹ

Điển hình: Comfort; OMO

 5. Mẫu Nhà thông thái, nhà hiền triết:

Một nhà thông thái, hiền triết sẽ phải đưa ra các “kim chỉ nam” cho công chúng (thay vì chỉ dẫn dắt thị trường của mình như mẫu Người lãnh đạo). Phong cách nổi trội sẽ là: sự điềm tĩnh, uyên bác, thâm trầm; mạnh mẽ từ nội tâm chứ không phải từ hành vi.

6. Mẫu người bạn:

Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu là những đặc điểm điển hình cho mẫu này. Mẫu người bạn sẽ luôn ở bên bạn những lúc vui buồn và có thể, cùng trưởng thành với bạn qua năm tháng.

Điển hình: Pepsi, Diana, Vietnam Mobile

7. Mẫu Người Khai phá, phát minh:

Tính cách thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn và không chấp nhận đi sau. Mẫu người khai phá, phát minh cũng có những đặc điểm của người lãnh đạo nhưng họ không thể hiện khả năng gây áp lực và không có tính cách “thích điều khiển”. Người khai phá, phát minh sẽ liên tục tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới, những phát kiến mới có giá trị cho nhân loại. Họ không ngừng nghiên cứu và không thỏa mãn với những thành quả. Dường như chính quá trình tìm kiếm mới là điều mẫu người này đam mê.

Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison

 8. Mẫu người sáng tạo:

Người sáng tạo thường thích thay đổi hiện trạng, không bằng lòng với trật tự có sẵn. Họ ưa thích sự mạo hiểm và phiêu lưu; họ có thể tạo nên những thứ phi thường và kỳ quặc. Với các thương hiệu, để được định vị là một “nhà sáng tạo”, cần luôn đổi mới trải nghiệm với khách hàng, tạo nên những cú “wow” đầy hứng khởi, đem lại những điều “phi logic, phi thường” hoặc đem lại sự bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng.

Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret, Samsung, Absolute. Lego

Rất nhiều thương hiệu chọn phong cách và hình mẫu “sáng tạo” làm hình tượng định vị, nhưng không phải thương hiệu nào cũng thành công. Café Trung Nguyên ở Việt Nam vốn định vị là “café cho não sáng tạo” với “không gian sáng tạo Trung Nguyên”, nhưng trong tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt, Trung Nguyên lại không hề sáng tạo khi liên tục copy các thông điệp nổi tiếng của những thương hiệu khác.

9. Mẫu người hài hước:

Người hài hước có sứ mệnh đem lại những tiếng cười sảng khoái và vui vẻ cho mọi người. Trong những tình huống thông thường, người hài hước sẽ khai thác được các tín hiệu “gây cười” hoặc tạo ra những cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người khác. Mẫu hình này được yêu mến và ưa chuộng ở khắp mọi nơi.

Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc Donald.

10. Mẫu Người quyến rũ : Victoria Secret, Channel, Beckham.

Người quyến rũ thường định hình trong các ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh. Beckham là một trong những Thương hiệu đặc biệt trong ngành thể thao định vị được hình mẫu này trong tâm trí công chúng. Anh đã không chỉ là một thương hiệu cầu thủ thành công, không chỉ có khuôn mặt điển trai mà thực sự trở thành mẫu Đàn ông quyến rũ đầy nam tính. Thương hiệu cá nhân Beckham có thể gắn với bất kỳ thương hiệu sản phẩm nào dành cho Nam giới.

11. Mẫu người Phá cách:

Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thích tự do, không cam chịu sự ràng buộc và khuôn khổ thông thường, người phá cách có đôi nét giống hình mẫu người anh hùng; nhưng thường tự mình bước qua khỏi ranh giới “định kiến và quy tắc xã hội” để đi theo một con đường khác.

12. Mẫu người truyền cảm hứng:

Mẫu người truyền cảm hứng là một hình mẫu khá đặc biệt. Người truyền cảm hứng có thể có mặt trong nhiều hình mẫu khác, nhưng điểm khác biệt đặc trưng của họ chính là khả năng Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, gây ấn tượng và thúc đẩy hành động. Cùng là một câu nói, một cách biểu đạt hoặc ngôn ngữ cử chỉ, nhưng người truyền cảm hứng thường gây ấn tượng mạnh mẽ cho công chúng và khiến họ trở nên cuồng nhiệt hoặc cuồng tín hơn.

Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R. Brandson

Ngoài ra còn có nhiều mẫu hình khác như Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần đồng: Thánh Gióng, Đỗ Hoài Nam; hình mẫu Người thông minh: Lego, Heineiken, thời trang Victoria Beckham; Hình mẫu người lãng mạn; hình mẫu vận động viên: Nike, Adidas, hình mẫu người chiến thắng…